Архив метки: креатив

Как запороть хорошую идею?

Запороть хорошую идею можно 3 способами:

1. Обсуждением.

Любую идею можно раскритиковать. Возьмите самую гениальную — я найду в ней недостатки и поставлю под сомнение всю концепцию в целом. Оценить идею, увидеть в ней рациональное зерно, попытаться понять — это требует слишком много времени, проще поддаться соблазну и найти изъян, чтобы в последствии либо помочь идее стать лучше, либо предречь её крах.

Хорошую идею можно заболтать и не заметить. Я всегда хожу на совещания и встречи с клиентами с блокнотом. Во время обсуждений я записываю слова, мысли, выражения, идеи. В этом процессе зачастую рождаются либо вопросы, либо ответы. Поэтому я предпочитаю больше молчать, чтобы не заболтать идею.

2. Исполнением.
Хорошую идею можно коряво исполнить. Сценарий опошлить режиссурой, набросок — макетированием, текст — добавлением. Прекрасная на словах картина превращается в набор клипартов, шумовых библиотек и пост-эффектов. Если это промо-акция, то блеск и мишура заменяется воздушными шариками и фокусником ввиду экономии бюджета.

Бороться с этим можно только последовательно отстаивая свою точку зрения и прислушиваясь к специалистам. Иногда идея бывает невыполнима технически.

3. Доработками.
Любую идею можно запороть доработкой. Добавить еще один адрес, увеличить логотип, сделать чуть поярче, чуть потемнее, поменять героев, композицию, попытаться вплести скидки и открытие нового магазина.

— А давайте еще в рамках этой идеи рекламу товаров для мужчин расширим на женщин и детей?

 — Нашу одежду носят выпускники и пенсионеры — нельзя про них забывать!

 — А у нас появилась новая услуга, давайте про нее расскажем?

Способов запороть хорошую идею, конечно, гораздо больше, чем 3. Финансирование, дурость, смена маркетинговых планов, пропуск сроков,  потеря актуальности момента — всегда найдется способ это сделать. Так вот — не теряйте возможности первым разглядеть хорошую идею. И не запороть её.

Хорошая идея

Многие заказчики измеряют тщательность работы рекламного агентства толщиной предоставленных материалов либо развернутостью презентации. То же самое считают в рекламных агентствах и размазывают всякую идею на десятки страниц. Ритуальные пляски отнимают бешенное количество времени, которого бы хватило на массу продуктивных действий.

А между тем хорошая креативная идея, если она действительно хороша, может уложиться в 3 строчки. И всё всем будет понятно.

Бред какой…

Когда людям нечего делать, они начинают страдать фигней.

«Журнала «ATL-magazine» организовал проект на создание бренда сок олицетворявший собой ЦА знаменитого «жителя Таганрога» из «Нашей Раши». В проекте участвовало 5 агентств/ дизайн-студий из разных городов России. Лучшее решение (концепт, название, упаковка сока) для олицетворявшего собой ЦА знаменитого «жителя Таганрога» предложило РА «АРТмедиа» .

Описание ЦА:

Вариант-победитель:

Творческая группа:
Сергей Дураченко – концепты, нейминг, тексты
Андрей Железнов – дизайн, ЗD-моделирование

ссылка

Конгениальность.

Сегодня, обсуждая очередую идею с собратом-креативщиком, сказал что-то типа: «А если применить метод метонимии?».
И вы не представляете, как это здорово, когда человеку не надо объяснять, что такое метонимия!
Креативная работа в паре на мой взгляд должна походить на совместное творчество писателей — когда один предлагает, второй подхватывает и наоборот. Мне довелось поработать в разных видах креативных двоек, троек и других креативных составах, но до сего момента я всегда ощущал легкое раздражение.
Мой принцип процесса придумывания — создание поля идей, на стыке которых рождается то, что можно использовать. На первом этапе я могу предложить десятки мыслей, зарисовок, идей, и, пожалуй, единственое, чего мне не хватало — продуктивного обсуждения. Креатив нельзя рубить на корню, все эти зарисовки и заметки нельзя отвергать в том виде, в котором они рождаются, потому что это всего лишь прототипы, пробники. Ими надо пожонглировать, раскрасить, повернуть — и вот здесь незаменим напарник, который разделяет твой подход. С это получается.

Минутка самолюбования.

Лучше всего у меня получается 3 вида креативных работ:

1. Сценарии аудиороликов.
2. Слоганистика.
3. Разработка легенды бренда.

Эти работы требуют хорошего знания языка, умения выражать свои мысли кратко, не теряя смысла. В аудиороликах требуется точное соблюдение хронометража, поэтому надо уметь редактировать и сокращать текст до нужного объема. В слоганах понятно — чем короче, тем лучше. В легенде бренда необходимо уметь описать мечту так, чтобы клиент увидел её, представил её, поверил в неё. И у меня получается.

Видимо любовь к слову, привитая в школе и университете, это не наносное, а часть творческой составляющей моего организма.

Искусство против ремесла.

Довелось вчера пообщаться с любопытным человеком. Любопытным — в смысле любознательным. Всё допытывался — работаю ли я за деньги или все же из любви к искусству. Как живописец, который пишет не для того, чтобы его оценили, не для того, чтобы продать полотно, а для того, чтобы выразить красоту мира и свое мировоззрение.

На мой взгляд, заниматься рекламой ради искусства сродни графомании. Потому что в отличие от живописи, литературы, музыки, она создается исключительно по заказу и с определенной целью. А следовательно — у нее есть измеримые характеристики: длительность, количество информации, формат работы и самое главное — задачи, которые она решает.

В этом плане реклама больше похожа на ремесло — есть задача сделать стол и ты его делаешь. Правда, он может быть из дерева, стали, пластика, с гнутыми или прямыми ножками — в общем, вариантов много, но получится все равно стол.

Вместе с тем, именно вариативность форм и материалов позволяет говорить, что реклама — это искусство. Как музыка, в которой всего 7 нот. Как живопись, у которой есть только краски и холст.

И, возвращаясь к началу разговора: я занимаюсь рекламой ради денег. Просто я честолюбив и хочу, чтобы моя рекламы была не только оплачена, но и интересна.

Текст против графики.

Я все же сторонник текстовой подачи рекламы.
Я обожаю красивые графические идеи, но они дают потребителю больше простора для воображения. А воображение может увести очень далеко от рекламируемого объекта.
Текстовая же подача основывается на логике. Это как шахматная задача — можно заранее просчитать трехходовку и дать тем самым потребителю ощущение, что он умный, что он додумался!

Мутон-люкс.

Сегодня увидел замечательный видеоролик местного производства. Реклама салона «Мутон-люкс», торгующего, понятно, шубами из мутона.
Сюжет: молодой, красиво одетый парень находится в магазине и восхищается кем-то, кто демонстрирует покупки. Обычная ситуация для молодой пары, где девушка красуется перед парнем. Лица девушки мы не видим. Парень восхищенно говорит: «Какая ты у меня красивая….!». Девушка оборачивается — и оказывает женщиной около 50 лет. И парень заканчивает «….мама!».
Очень, очень хорошая идея, которую не может испортить даже продакшн. Интересно, кто автор.

Комплексный подход.

На ADME.RU очередной скандал.

«Уважаемые коллеги, мы вынуждены официально заявить о фактических несоответствиях действительности многих данных пресс-релиза креативного агентства «Бренда» от 15 апреля 2007 г, размещенного на многих профессиональных Интернет-ресурсах, и статьи «Поп-корн от «Яхо групп»: «хулиганский премиум», опубликованной в газете «Континент Сибирь» от 05/06/07 и на сайте http://nsk.adme.ru/,»

Честно говоря — порадовался. Не тому, что конкурентов макнули, а тому, что в «Яхо» работают железобетонные ребята, которые гнут свою линию «невзирая на боль». Мне приходилось с ними сталкиваться и уже тогда чувствовалась в них некая сила, которая ведет их к своей, четко определенной цели. Немного напоминает секту. С другой стороны — если производители снеков занялись разработкой маркетинговых стратегий, это свидетельствует о повышении уровня образования клиентов и снижения уровня качества рекламных агентств.

Как ни прискорбно, но местный рынок задыхается в рекламном вакууме. Топ-заказчики мечутся между агентствами, пытаясь выбрать между «дорого» и «правильно». То, что дорого — не обязательно правильно. А то, что правильно, иной раз стоит подозрительно дешево.

Рекламисты запутывают клиента, который сам запутан донельзя. В итоге у него на руках остается масса мыслей, идей, набросков, выкладок, из которых он сам начинает мастерить маркетинговую стратегию.

На мой взгляд, ситуацию может исправить только один подход: комплексное обслуживание на основе годового контракта. Пока что дело выглядит примерно так: концепцию заказывают в одном месте, исследования — в другом, дизайн — в третьем, размещение — в четвертом. О каком планировании и дединстве коммуникации может идти речь при таком подходе?

Воля заказчика VS тщеславия агентства

Случай №1.
Есть готовая торговая марка. У марки есть название и логотип. Есть даже слоган, но он не нравится самим заказчикам, хотя уже отпечатан на ярлыках к товару.
Заказчик обращается к нам с просьбой разработать позиционирование, легенду и слоган бренда, оформление магазина и визуалы для наружной и печатной рекламы.
В течение полутора месяцев идет работа, раз в неделю встречаемся заказчиками, обсуждаем этапы работы.
В итоге: позиционирование, легенда и слоган принимаются. Все остальное заказчик решает делать сам, потому как «нам виднее».

Случай №2.
Существует товар, который необходимо представить на рынке. Товарная категория забита до упора, но у товара есть своя ниша — люксовая.
Требуется разработать рекламную кампанию по продвижению этого товара. Приэтом РК должна коммуницировать весь спектр продукции Заказчика, не отпугивая клиентов от более дешевых позиций.
Объясняем клиенту, что нельзя продавать одной рекламой бриллианты и бижутерию одновременно (образно говорю, конечно).
Через 2 недели после начала работы наш голос доходит до верхов, концепция меняется. Теперь наша задача — отобразить весь спектр выпускаемой продукции. Другими словами — сделать РК фирмы-Заказчика.
Концепция, которую мы разработали, принимается на «ура». А вотреализация концепции стопорится на эскизах. Заказчику настолько понравились презентационные макеты, сделанные из клипартов лишь для иллюстрации идеи, что он никак не соглашается на более тщательную их проработку. Не из-за денег, нет, просто более прорисованный визуал вызывает у него сомнение в понимании идеи.
То, что сейчас появится на улицах города на наружке, лично меня не устраивает с точки зрения реализации. Всё, что мы предлагали, осталось, но КАК это сделано…

Случай №3.
Сеть терминалов оплаты за услуги ЖКХ. Заказчик пришел с просьбой разработать оформление терминалов, написать и сверстать буклет, разработать наружную рекламу, указатели и аудиоролики.
Во время работы над заказом у нас родилась идея специфичного названия для этих терминалов — «Квартоплат».
В итоге — терминалы закуплены определенного цвета и обклеены наклейками. Наша работа — размещение наклеек. Аудио, наружка и т.д. канули в лету…

Я к чему это говорю?
Тщеславие агентства — штука не очень приятная, с одной стороны. Надувать щеки — это пошло, свою авторитетность надо доказывать работой.
Однако как быть с работами, в которых из целостной, стройной концепции выдергивается 1-2 элемента и транслируется в рекламных сообщения в отрыве от всего контекста? Что тогда вносить в портфолио?
Чем мы можем похвастать перед коллегами в первом случае? Слоганом, который без поддержки визуалом и внутренним содержанием становится заурядным?
А во втором? Концепцией, о которой будут судить исходя из визуала, который, напомню, совершенно не нравится мне как разработчику идеи?
А в третьем? Только названием «Квартоплат»? Заголовок на АДМЕ: «АР «Альянс Медиа» придумало название для терминалов оплаты услуг ЖКХ»… Не солидно…