Склад интересных вещей

Образец:

Расшифровка.

1. Объект рекламы – средство для повышения потенции.

2. В устойчивом сочетании "из точки А в точку Б" конечный пункт заменён на устойчивое сочетание "точка G", которое связано с женским удовольствием.

3. "Твердое тело", понятно, мужской орган после принятия рекламируемого средства.

4. В итоге рекламное послание можно расшифровать так: "Используя средство N Вы сможете удовлетворить женщину, не теряя время на ожидание эрекции".

Авторы пытались в лаконичной форме, с использованием условного сходства кривой АG с эрегированый членом, передать рекламное послание. В итоге получилось непонятное умствование.

Коллеги из дружественой продакшн-студии "Тандем" попросили написать небольшой словарь терминов и понятий по аудиорекламе, дабы было куда послать заказчика за информацией. На энциклопедичность не претендую. 

Термины и понятия:

Аудиоролик (радиоролик, аудиоспот) – файл формата mp3 или wav, предназначеный для трансляции по радио.

Бриф (техническое задание, творческое задание, ТЗ) – текст, в котором содержится информация о рекламируемом объекте, его характеристики, отличительные особенности и другая информация для авторов сценария.

Основные пункты брифа на изготовление аудиролика:

• Объект рекламы – "что рекламируем?"
• Суть рекламного предложения – "что необходимо донести до слушателя?"
• Целевая аудитория – "на кого рассчитан ролик?"
• Цель рекламы – "ожидаемая реакция слушателей?"
• Обязательная сервисная информация – адреса, телефоны, названия, лицензии. 
• Вид ролика – информационный, игровой, песенный и т.д.
• Хронометраж – запланированная длительность ролика.
• Канал размещения – предполагаемые радиостанции, на которых будет транслироваться ролик.
• Пожелания заказчика.

(далее…)

Реклама эффективна, если:

- четко формулирует рыночную позицию товара, т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара;

- содержит удачную рекламную идею – оригинальную и легкую для восприятия;

- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и уровнем своего исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

- оригинальна, не повторяет известные, надоевшие решения;

- имеет точную целевую направленность;

- размещена в СМИ, пользующихся высокой репутацией у тех, на кого реклама рассчитана;

- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара – это наиболее действенная составляющая рекламной аргументации;

- концентрирует внимание потребителя на главном и обращается непосредственно к нему.

 

Отсюда

Я уже писал про дурацкое выражение "идеальное сочетание цены и качества". Еще одно выражение того же разряда – "Индивидуальный подход к клиенту". Его очень любят употреблять менеджеры по рекламе в разговоре о конкурентном преимуществе.

Происхождение этого штампа легко прослеживается: во времена зарождения рыночного капитализма "индивидуальный подход" противопоставлялся уравниловке и безальтернативности советской торговли. Тогда это действительно было преимуществом. Но сейчас заявлять "индивидуальный подход к клиенту" = "мы вчера слезли с ветки".

Это уже не отличие, а то, что должно быть априори в любом бизнесе. Если вы напишете это в брифе, то креативщики прочитают это как "бла-бла-бла".

У моего отдела в данный момент в работе 28 различных видов работ: дизайн, аудиопроизводство, креатив и "давайте подумаем". Все бегают, как заведенные, у меня в одном ухе – гарнитура сотика, в другом – трубка рабочего телефона, моргает аська, Я.Онлайн и оповещения Outlook.

Обожаю запах напалма по утрам…

Среди множества заказчиков бытует святая уверенность в том, что логотип должен работать сам по себе. А это в свою очередь означает, что лого при первом контакте с потребителем должен сказать ему все о продукте, его отличительных особенностях, идеологии торговой марки. Желательно, чтобы он еще отражал философию компании и ее корпоративные ценности. Особенно эта уверенность проявляется в фразе "Не делайте описания к вариантам своих логотипов, лого должен работать сам по себе, потребитель не будет видеть этого описания".

Mcsimba хорошо написал про работу с логотипами.

Я не знаю, что руководит менеджерами по рекламе, которые в конце креативного (sic!) брифа пишут “Поменьше креатива!”. Мол, наша целевая аудитория проста и незатейлива, поэтому ей не нужно ничего придумывать, всё надо сказать в лоб и четко. То есть клиент платит деньги рекламному агентству за то, чтобы оно в точности повторило все предыдущие решения, не пытаясь индивидуализировать свою работу.

Или другой вариант: ”Креатив приветствуется!”. Я правильно понимаю, что в этот момент я должен хлопнуть себя по лбу и воскликнуть: ну наконец то! То есть человек на полном серьезе думает, что во всех остальных работах заниматься креативом запрещено внутренним распорядком?

Однако, странные у людей представления о рекламных агентствах.

И в подтверждение своей мысли – рукописный набросок рекламы банка. На этой неделе нам пришлось много работать над рекламной кампанией по повышению процентов по вкладам. Варианты рождались и умирали пачками, дизайнер горячо возлюбил банк в целом и кративщиков в частности и выдал вот такой вот вариант. Что называется, привет классикам!:).

Автор: злой дядька с бородой, так что если чо – я предупредил.

Где находятся сливки потребительского сообщества? Правильно, в крупных торговых центрах, моллах и прочих ТРК. Казалось бы  - бери промоутеров и вперед, раздавать листовки и флаеры. Однако не все так просто. За одно промоместо (читай – одного промоутера), торговые точки просят денег.

Например ”MEGA Новосибирск” и “Royal Park” - около  100 евро в день за 1 человека, ЦУМ ”Новосибирск”- около 1500 рублей за группу до 5 промоутеров за 4 часа, галерея “Фестиваль” - 2000 рублей за 4 часа.

Один промоутер на большой комплекс – это, конечно, ничтожно мало. Поэтому только за присутствие промоутеров в ТРК приходится выкладывать от 2000 до 20 000 рублей в день. При этом надо еще заплатить самим промоутерам, разработать креативную механику, придумать и воплотить в жизнь раздаточный материал, провести тренинг с промоперсоналом, наладить работу супервайзеров и учесть еще кучу мелочей: от цвета туфель до фотоотчета.

Недавно я придумал гениальную идею промоакции. Нескромно, но фигли - реально гениальная. Однако её воплощение, по всей видимости, не состоится - маркетинговые цели акции значительно скромнее стоимость работы промоутеров в течение нескольких дней.

Запороть хорошую идею можно 3 способами:

1. Обсуждением.

Любую идею можно раскритиковать. Возьмите самую гениальную - я найду в ней недостатки и поставлю под сомнение всю концепцию в целом. Оценить идею, увидеть в ней рациональное зерно, попытаться понять – это требует слишком много времени, проще поддаться соблазну и найти изъян, чтобы в последствии либо помочь идее стать лучше, либо предречь её крах.

Хорошую идею можно заболтать и не заметить. Я всегда хожу на совещания и встречи с клиентами с блокнотом. Во время обсуждений я записываю слова, мысли, выражения, идеи. В этом процессе зачастую рождаются либо вопросы, либо ответы. Поэтому я предпочитаю больше молчать, чтобы не заболтать идею.

2. Исполнением.
Хорошую идею можно коряво исполнить. Сценарий опошлить режиссурой, набросок – макетированием, текст – добавлением. Прекрасная на словах картина превращается в набор клипартов, шумовых библиотек и пост-эффектов. Если это промо-акция, то блеск и мишура заменяется воздушными шариками и фокусником ввиду экономии бюджета.

Бороться с этим можно только последовательно отстаивая свою точку зрения и прислушиваясь к специалистам. Иногда идея бывает невыполнима технически.

3. Доработками.
Любую идею можно запороть доработкой. Добавить еще один адрес, увеличить логотип, сделать чуть поярче, чуть потемнее, поменять героев, композицию, попытаться вплести скидки и открытие нового магазина.

– А давайте еще в рамках этой идеи рекламу товаров для мужчин расширим на женщин и детей?

 - Нашу одежду носят выпускники и пенсионеры – нельзя про них забывать!

 - А у нас появилась новая услуга, давайте про нее расскажем?

Способов запороть хорошую идею, конечно, гораздо больше, чем 3. Финансирование, дурость, смена маркетинговых планов, пропуск сроков,  потеря актуальности момента – всегда найдется способ это сделать. Так вот – не теряйте возможности первым разглядеть хорошую идею. И не запороть её.

Вопрос:

-  Сколько стоит минута рекламы на радиостанциях? От чего зависит цена? Как посчитать стоимость размещения?

Ответ:

-  Прайс-лист радиостанции измеряет стоимость размещения рекламных материалов в рублях за секунду, а не за минуту. Это связано с тем, что средний ролик на радио занимает 20-30 секунд и считать на секунды удобнее.  Стоимость секунды варьируется в зависимости от времени выхода рекламы в эфир: в прайм-тайм она выше, в другое время – ниже.

Таким образом, стоимость трансляции 1 рекламного ролика рассчитывается как (длительность ролика)*(стоимость секунды). Для каждого эфира ролика его стоимость рассчитывается индивидуально счетными программами рекламной службы радиостанции или рекламного агентства.

Для ориентира: 1 секунда рекламного времени на радиостанции “Европа Плюс Новосибирск” в промежутке с 7 до 11 утра стоит 79 рублей (прайс от 1 октября 2007 года). Стоимость рекламы в эфире каждая станция определяет сама, исходя из представлений о собственной важности и месте в рейтинге Gallup или Комкон.

В зависимости от объема, сроков и длительности размещения радиостанции могут предложить Вам скидки, однако, если вы обращаетесь в первый раз, их может и не быть.

Рекламные агентства и радиостанции, как правило, имеют соглашение о паритете цен: агентство продает рекламу на радио по тем же расценкам, что и радиостанция, получая прибыль на своей агентской скидке.

Для того, чтобы рекламу на радио хотя бы заметили, необходимо не менее 10-20 повторов в разное время суток. Как правило, предложения по размещению продаются “пакетами” из определенного числа эфиров. “Пакеты” составляются в зависимости от целей рекламной кампании: “короткий срок – много повторов”, “утро-вечер”, “день через день” и т.д.

Резюмируем:

1. Ролики измеряются в секундах.

2. Стоимость 1 эфира ролика = длительность ролика помноженная на стоимость рекламы в данном часе.

3. Стоимость рекламы в каждом часе устанавливается коммерческой службой радио в зависимости от количества слушателей в этот период.

4. Рекламное агентство поможет подобрать нужный медиа-план по размещению на радио, не увеличивая стоимость размещения.

5. “Пакетное” размещение выгодней, потому что предлагает проверенные схемы эффективного медиаплана.