Склад интересных вещей

Недавно на новосибирском “Радио Максимум” в утреннем шоу в гостях ведущих была тётя-педагог. Такой классический педагог: с мягким голосом, грамотной речью, плавными интонациями, которые хочется слушать и слушать. Среди прочего возник разговор про то, что нынешняя школа “женская” по сути, и это не есть правильно. Разница между мужским и женским воспитанием разительна и заключается, в первую очередь, в подходе к самом процессу воспитания.

• Женский принцип: “Делай то, что я говорю“.
• Мужской принцип: “Делай так, как я делаю“.

При этом задачи у мужчины и женщины тоже разные:

• Женская задача - социализация ребенка.
• Мужская задача - раскрытие внутреннего потенциала.

Если приладить все это к рекламе, то получается, что реклама - насквозь женская. Она призывает делать так, как говорят, и задачей такого воспитания является создание общества потребления продукта. “Миллионы хозяек по всему миру…”, “Станьте членом избранного общества обладателей автомобиля…”.

На первый взгляд кажется, что нам показывают “счастливую семью в интерьере” либо “успешного бизнесмена” и говорят “делай как они” - мужская модель. Но если копнуть поглубже - “делай, как я говорю, и будешь таким же”. Нам показывают не примеры, а установки, которым надо следовать не рассуждая.

Возможен ли “мужской подход” как таковой - пока что не знаю, надо подумать.

*************
Записи выходного дня:
МТС вгоняет в долги
Наша страна - чужой президент

Одна из проблем отечественной рекламы в том, что была потеряна связь поколений между рекламистами. Если в начале 20 века русская реклама была частью общемировой рекламной тенденции (с учетом местных реалий, конечно), то после революции рекламное искусство ушло, освободив место плакатному начертательству. Были у нас отличные копирайтеры, замечательные художники - остались безымянные “Летайте самолетами Аэрофлота!”.

В то время как на Западе рекламная мысль развивалась. Искусство порождало все более умные идеи, появился Траут с его позиционированием, появились стили, школы и рейтинги креативности. Другими словами, изучив математику, перешли к алгебре, а потом - к вышке.

Когда дружной семьей отечественная реклама начала вливаться в мировое сообщество, обнаружилось, что у нас остались либо самородки, либо самоучки. Первые делали “Банк Империал”, другие - “Компания Х - Ваш надежный партнер!”. Ни те ни другие не знали что от них требуется и работали по наитию. А потом всех резко отправили на курсы высшей математики.

Не пройдя вместе с остальным миром путь становления рекламы, который затрагивает на самом деле не только рекламистов, но и общество, мы пропустили удар поддых. Общество, которое в нормальных условиях вырабатывает с годами иммунитет к рекламе, как крысы к яду, не было готово к такой дозе. Рекламисты, котором дали в руки пулемет и отправили к туземцам, уже не хотели с ним расставаться.

Возможно, лет через 20, люди начнут влиять на отечественный культурный контекст настолько, что будет создаваться аутентично русская реклама, с учетом всех ментальных и моральных императивов, на отсутствие которых жалуется большинство потребителей. А пока что… пока что мы используем учебники американцев, учимся на примерах транснациональных корпораций и считаем, что “до 5 раз меньше пятен” фразой на русском языке.На мой взгляд, у отечественой рекламы, как способа передачи информации. должны быть свои культурологические особенности:

1. Русскому человеку не нужна “счастливая семья”. Да, с точки зрения общемировых семейных ценностей он выглядит именно так: “счастливый папа приходит к красавице жене и чудесному ребенку”. Там есть стремление к этому идеалу, люди стараются ему соответствовать. У нас хит - “Моя семья”, где папа бухает, жена - бой-баба, а дочка-заноза в заднице.

2. Русскому человеку чужда идея “безграничной свободы действий”. Стиральная машинка стирает белье, автомобиль это автомобиль, овощерезка - это овощерезка. Больше за ними ничего нет, потому что мы не любим выкраивать минуты. Свобода как возможность делать то, что хочется, вводит в ступор нереализованных желаний - мы не умеем брать кусочками. Свободы не может быть ограничнное количество, ее нельзя получить, купив йогурт, лекарство или бритву. Да и не будет её никогда, этой свободы, потому что в отличие от западных государств, российская история нелиберальна по сути.

3. Русский человек не живет по потребностям. Он создает их сам. Он может ходить в рваных ботинках и у него не будет потребности в покупке новых. Причина и следствие у нашего человека находятся в отношении дядьки из Киева и бузины: известна только одна точка - где будет другая непонятно. Любая реклама, построеная по правилам формальной логики, имеет в глазах нашего человека существеный недостаток - она не предполагает другой вариант развития событий, в то время как наш человек может любить одно, покупать другое, рекомендовать третье. По потребностям.

4. Русский спобсоб эмоционирования - это переживание. Западная реклама “вам поможет новое средство” лишает нас возможности попереживать. Другими словами в русской ментальности не броситься отстирать грязную вещь, а облиться самому и переживать вместе. “Зачем ты сказала, что вымачиваешь резинку в керосине?!”. Вернусь к гениальной “Моей семье” - почему пьяный папа продает сок? Потому что свой лежит на диване. Если бы папа вместо бухалова пил сок - чо за него переживать?

5. Там где у других рационализм - у нашего человека состояние души. Потребление в русской ментальности прежде всего связано не с “мне надо”, а с “я хочу в данный момент” - отсюда все эти легенды про безрассудство русских нуворишей и новости про толпы обманутых рекламой. Мы покупаем жвачку не для того, чтобы очистить зубы, а чтобы зажевать запах перегара. Дарим любимым не конфеты Фереро Роше, а кухонный комбайн. Пьем Активию, чтобы вернуть деньги если не понравится. Дорогой автомобиль с интеллектуальной системой контроля это “классная машина с полным фаршем”.

К чему я это все?
К тому что не смотря на космополитизм современного мира, глобализацию и унификацию всего и вся, остаются некоторые национальные архетипические черты, не учитывать которые - значит бросать деньги на ветер. У нас не работает принцип “человек стремиться быть лучше, поэтому надо дать ему рекламный ориентир”. У нас свое на уме.

“Лень - это стремление держаться за удобные позиции, сохранять энергию, и идти по пути наименьшего сопротивления. То есть, по сути это качество отвечает в организме за здравый консерватизм, экономию ресурсов и оптимизацию расходов, что в бизнес-терминах звучит весьма неплохо”.

Все остальное можно не читать. Лень это кастрюля.

“Сначала человек влюбляется в маркетинг - потом он обнаруживает, что почти все пиздеж и почти ничего не работает - и потом он нащупывает что-то свое, что дает результаты. Остальные тупо повторяют за папой римским то, что нужно повторять.”
Ай да Давыдов, ай да сукин сын!

“И не нужно говорить, что фестивальная реклама может продавать. Это продающая реклама может выигрывать фестивали.”
Илья Петров о фестивалях.

На самом деле есть просто две бизнес-модели: продавать то, что создаешь или создавать что-то, чтобы продать. В первом случае речь идет об искусстве, во-втором - о деньгах. Гении умеют продавать искусство, все остальные пытаются этого добиться.

“С точки зрения стороннего наблюдателя из GreenPeace вживление электродов в область наслаждения мозга крысы и доверие ей управлять педалькой включающей электричество - изуверство.
А с точки зрения экспериментальной крысы - изуверство, когда батарейка садиться.”
о социальных экспериментах.С точки зрения покупателя или потребителя засилие рекламы - издевательство.
С точки зрения рекламиста издевательство - когда ограничивают время в рекламных блоках и запрещают рекламу алкоголя в светлое время суток.

“И крысам никогда не договориться со своими защитниками.”

“Российская индустрия упорно топчется на месте. Мы совершенствуем свое умение делать принты и ролики, но продолжаем прерывать этими роликами фильмы и передачи. Если драматизировать, можно сравнить рекламу с боксером, который круглые сутки ходит по пятам за человек и, периодически, дает ему в челюсть. Вместо того, чтобы поменять перчатки на цветок, мы целиком посвятили себя искусству их раскрашивать. Индустрия больна. Interruption marketing должен умереть” - пишет Илья Петров (сегодня я что-то решил почитать его блог и жж).

У меня свой взгляд на эту тему.

Interruption marketing - это по крайней мере честно. Посмотрите, как плюются люди от продакт-плэйсмента в “Дозорах” и “Иронии судьбы-2″. Некузявый пример, потому что в ответ можно привести практически все серии “Бонда”, но все-таки? Interruption marketing - это своего рода социальный договор “вы смотрите халяву, потому что платим мы”. И выход в том, что надо не перчатки менять на цветок, а учить как правильно драться. Общество - беспомощно перед рекламой, по сути.

Permission marketing работает только тогда, когда люди сами платят за свое потребление и могут выбирать, что смотреть. Рекламу они не захотят смотреть однозначно, значит за их деньги их надо развлекать, заинтересовывать, увлекать. Но до тех пор пока не кончится халява - permission marketing будет будет интересен только кучке интеллектуалов с четко сформированой жизненной позицией и жаждой новизны. Всем остальным проще пойти в туалет.

Так что это не индустрия больна, это общество не готово.

Ярлык на вождение
Статья о том, что в Новосибирске коммерческий транспорт страдает от “чОрных автобусов”.
Я так думаю: конкуренция на рынке пассажирских перевозок в Сибири может быть только одного типа - кто быстрее доедет до остановки. Любые другие ухищрения, в виде улучшеных автобусов, специальных идентификационных стикеров - как мертвому припарка. По крайней мере зимой.

****
Сегодня общался с человеком, который страстно хотел продавать “Порше” через бесплатную газету. Ну как хотел? Мечтал, я б сказал. Но при этом прекрасно отдавал себе отчет, что потенциальные покупатели “Порше” эту газету вряд ли видели, не смотря на более чем 100 000 тираж, а потенциальным рекламодателям бесплатная газета, хоть и в цвете, нафиг не нужна.

Я подумал, что можно. Хотя бы в том плане, что предметы роскоши являются таковыми на фоне общественного мнения. Понятно, что “Порш” не нуждается в подтверждении своего высокого понта, но ведь и миллионеры тщеславны. И если 100 000 человек разом всосет информацию о “Порше”, поданую нужным образом, да не раз - пара продаж будет обеспечена. А пара продаж отобьет все вливания в рекламу.

Вообще, маркетинг СМИ - интересная тема. Только информации по ней маловато. Почитал блоги, листанул “Яндекс” - маловато. Время будет - погуглю.
Тьфу,птичий язык…

Реклама стремиться дать человеку 2 ощущения от потребления товаров:
1. Потребление с целью стабильно предсказуемого результата.
2. Потребление с целью получить постоянное непрерывное удовольствие.
Выбрать, по какому пути пойти - непростая задача, потому что этот выбор - некая развилка в дальнейших построениях.

Как выразился сегодня мой молодой коллега :
- В данном случае у нас получается дихотомия дискретности и континуитета.Объясню проще.
В первом случае рекламный эффект достигается при помощи привязывания определенного эффекта к определенному действию: “Съел - и порядок!”, “Не тормози - сникерсни!”, “Calm down, pleasure up!”, “Сделай паузу - скушай Twix!”, “Есть перерыв - есть Кит-Кат!”. Такую рекламу можно назвать ситуационной - лучшие качества продукта проявляются в определенной повседневной ситуации. Это реклама на каждый день.

Во втором - за счет обещания непрерывного удовольствия, таких слоганов гораздо больше: “Райское наслаждение”, “Найдется всё!”, “Управляй мечтой” и “Всегда Кока-кола!”. Эта реклама безотносительна ситуаций, она загоняет рекламируемый объект в разряд философской категории, качества бытия, призывает формировать стиль жизни, выбирать жизнь с товаром или без него. Это реклама выбора, который делаешь в жизни.

Потреблять можно либо часто, либо избирательно. “Часто” и “избирательно” - это все равно что “час” и “метр”, понятия несопоставимые.

Понимание этого нюанса важно, когда вы определяете стратегию продвижения продукта. Он не описывает всё многообразие способов продвижения, но иногда может понадобиться.

“Коммуникации большинства бренд-коммуникаций при наличии определенных нюансов сводятся, как правило, к базисным «яппи +/-» и «совок +/-» паттернам.
….
От своего гопнического бэкграунда полугоп унаследовал довольно-таки автохтонный дискурс (типа «ты че, ***, ****») и колоритную самопрезентацию, кооптацию «правильных пацанов» как внемеритократический способ принятия на работу и дальнейшего служебного промоушена, ориентацию на неформальный способ деловой коммуникации, предполагающий «разруливание» бизнес-процессов и «разводку» их участников наиболее «авторитетными» игроками.”

Гоп-стоп.

Эт пиздец. Но не смотря на словесный онанизм - статья про гопников и маркетинг, где есть довольно интересные наблюдения:

“Они (менеджеры-полугопы - прим.) многочисленны (хотя «перепись населения» среди них еще предстоит провести), платежеспособны и придерживаются системы ценностей, отличающейся от системы ценностей сопоставимо платежеспособных яппи < …> Причем речь идет не о маргиналах или полукриминальной среде, а о вполне добропорядочных (насколько можно быть добропорядочным в рамках «пацанского» мироощущения) гражданах и представителях нижнего слоя бизнес-сообщества.”