Архив рубрики: Статьи

Статьи на тему рекламы, маркетинга, околорекламной жизни и явлений.

Лидеры

— А какой фильм для вас главный?

— У любого нормального мужчины он может быть только один — «Белое солнце пустыни».

— Это почему же?

— Потому что для любого нормального мужчины возможны только два состояния: это состояние Сухова и состояние Верещагина. Мужчина в состоянии Сухова страдает от того, что не находится в состоянии Верещагина. Мужчина в состоянии Верещагина страдает от того, что не находится в состоянии Сухова. А мужчин, которые это гармонично сочетают, не существует!

Александр Кравцов, президент группы компаний «Руян» («Экспедиция»)

Лично меня такие люди безумно заряжают. Хочется бросить все и  точно так же, наконец, уверовать.

Но я, видимо, Сухов.

Пенсия — приговор

Пожилого человека в России сделали памятником или растением, который никто не отказывается чистить и поливать, однако признать его практическую полезность и дать возможность действовать – на это уже рассчитывать не приходится. А раз его активность автоматически ограничивается извне, то и претендовать на какие-то блага он тоже не имеет права. Получается, что в 60 лет жизнь вдруг обрубается, хотя по всем данным науки в этом возрасте он способен дать обществу многое. Но само отношение общества к человеку и его здоровье взаимосвязаны, причем эта связь чаще проявляется не в ту сторону, в которую принято считать – уход на пенсию по причине старения, а как раз наоборот – старение по причине ухода на пенсию.

Источник

Интересный взгляд на пожилых людей. Проблема вт ом, что наши пожилые люди были воспитаны во время, когда многое было иначе, поэтому их аналитический аппарат работает со сбоями. А может и наборот — именно смена двух систем ценностей позволяет им видеть больше. Другое дело, что не все из них могут преодолет озлобленность на это слом.

Каким должен быть буклет компании?

1. Определяем аудиторию, для которой предназначается буклет, и форму его распространения среди ЦА.

Виды аудиторий:

  • Деловые партнеры.
  • Конечные потребители.
  • Потенциальные парнеры/потенциальные потребители aka "посетители выставок".

sic! Как говорится в старом анекдоте: деловым партнерам можно все показывать и ничего не рассказывать, конечным потребителям все рассказывать и ничего не показывать, "посетителям выставок" все показывать и все рассказывать. Другими словами партнеры про вас и так все знают, поэтому ваша задача — оказать им знак внимания, подтвердить правильность их решения работать с вами. Потребителям не обязательно знать внутреннюю кухню компании, им необходимо сообщить только то, что вы хотите им сказать. Для "посетителей выставок" буклет должен представлять собой микс первых двух, потому как неизвестно, на кого натолкнешься — возможно завтра этот хилый очкарик купит вас со всеми потрохами.

Виды распространения:

  • Свободный доступ.
  • Direct-mail и личное вручение.
  • Раздача.

sic! Буклет в свободном доступе должен цеплять взгляд ярким внешним видом, для личного вручения очень важен внешний вид и качество полиграфии, раздаточный буклет должен быть легким и кратким. Ну и само собой раздавать дорого оформленный партнерский буклет на улицах — моветон.

Резюме: Рассказать всем обо всем и распространить как-нибудь — можно. Вопрос в том — зачем вы покупаете туалетную бумагу в офис, если у вас есть такой прекрасный буклет?

2.  Определяем что именно мы можем сказать ЦА в формате буклета.

Основные пункты:

  • О компании.
  • Структура компании.
  • Первые лица компании
  • Достижения и динамика роста.
  • Продукция.
  • Контакты.

sic! После этого определяем что нужно сказать. Смотрим на аудиторию, смотрим на формат и понимаем, что нельзя объять необъятное. Ваша компания, ваше любимое детище, безусловно заслуживает внимания, но вам его никто не даст. Буклет, помимо "написано про нас", должен РАБОТАТЬ, то есть приносить вам выгоду от своего существования. В него должно войти только то, что может улучшить ваши отношения с той категорией людей, которая принимает решение о сотрудничестве. "У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление" — а зачастую именно буклет и является этим шансом. Если вы зануда, то никакая полиграфия не спасет. Вместе с тем буклет — это элемент делового этикета и не должен превращаться в журнал Cool Girl, если это не буклет журнала Cool Girl.

Резюме: План-схема буклета должен стать скелетом, от которого впоследствии пойдет всё остальное: контент, дизайн, полиграфия. Он описывает основные параметры буклета: количество страниц, тематику, общий замысел.

 

3. Составляем список необходимых материалов.

По готовому плану составляем перечень необходимых материалов: количество текстов по каждой тематике, необходимость проиллюстрировать фотографиями или изображениями — где брать, сколько их должно быть.

Основные пункты:

  • Текст.
  • Иллюстрации.
  • Оформление.
  • Типографическое исполнение.

4. Отдаем все получившееся рекламному агентству.

Призы и стимулирующие акции.

“Купи бритву Philips и сядь за руль болида Формулы 1!”

 

Поработав достаточно с рекламными стимулирующими акциями, всё чаще прихожу к выводу, что это какой-то сферический конь в вакууме. Ведь как обычно происходит: объявляется стмулирующая лотерея с одним главным призом и тысячей мелких. Приманкой становится главный приз, реально на руки люди получают поощрительные. В конце акции главный приз как-то разыгрывается и кому-то вручается.

С одной стороны – все довольны: “подарок за покупку” выгоден и покупателям, и производителям.

С другой – главный приз можно не давать вообще. Нет, я не говорю об обмане, просто “победитель” – это некая мифологическая фигура, которой один фиг никто не поверит. “Это Андрей Иванов, который выиграл миллион рублей в викторину МТС” – слышим мы по телевизору и видим какого-то перца. Вы верите, что он выиграл миллион? В то, что это Андрей Иванов? В то, что в викторину реально можно выиграть? А если нет разницы, то зачем вручать приз?

Идем дальше.

Не стоит думать, что на самом деле Филипс, МТС или другие компанию чахнут над златом, лишь бы не отдать призы. При их бюджетах не составит никакого труда отправить человека хоть на Луну (и так будет, помяните мое слово). Те рекламодатели, с которыми работал я, действительно вручали автомобили, путевки, другие ценные призы, причем вручали обыкновенным людям, принявшим участие в акции. Но. Это я видел своими глазами, а как происходят дела на национальном и транснациональном уровне – понятия не имею. Поверим в людей, согласимся, что награда найдет героя даже в Урюпинске – что мне до этого? Кто-нибудь из вас РЕАЛЬНО верит в то, что он поедет в Англию пилотировать Форумулу 1? Или выиграет миллион? Или войдет в команду Camel Trophy?

Стимулирующая акция должна давать человеку надежду получить что-то полезное, либо реализовать свою мечту. Чем масштабней акция – тем больше приз и тем меньше возможность его получить.

Вывод: стимулирующие акции должны быть локальными, потому что человеку проще поверить, что приз достался соседу-барыге, чем в то, что его получил одноногий инвалид из Козюльска.

Рекламные программы.

Программы на ТВ и радио можно поделить на 2 типа: самостоятельные и рекламные.

Самостоятельные  — это новости, прогнозы погоды, валютные сводки и другие, для которых присутствие рекламодателей желательно, но не является самоцелью.

Рекламные создаются по схеме "а давайте сделаем программу и подтянем под нее спонсоров".

При этом и те, и другие декларируют своей целью заботу о зрителе/слушателе.

Но зритель/слушатель не дурак и понимает, что к чему.

Возьмите, например, передачи типа "Школа ремонта" или "Квартирный вопрос": их "благая" цель — научить людей дизайну. Цель реальная — реклама спонсоров, которые предоставят мебель, строй.материалы, бытовую технику и т.д. Когда вы в следующий раз будете смотреть такую передачу, обратите внимание на реакцию хозяев квартир — им пофиг на дизайн. "Смотри какой телевизор! Какой диван! Смотри, что нам подарили!". Они радуются не дизайну, а халявным приобретениям. Авторы передачи это прекрасно понимают, но в итоге все довольны: авторы выпускают программу, хозяева получают халяву, спонсоры видят себя в кадре.

Но вот что заставляет рекламодателей размещаться в передачах типа "Дорогое удовольствие", "Стильная штучка" и "Мир комфорта" (это у нас в Новосибирске есть такие) — я не понимаю. Схема передачи: у нас есть спонсор, у него есть товар, смотрите и радуйтесь. Зачем смотреть? Чему радоваться?  Унылое говно, которое выдается за сопровождающий текст и по идее должно сподвигнуть на покупку, продавать неспособно, так как есть "благая цель" — ознакомление. Если это телевитрина, то и называйте её соответствующе, нафига прикрываться заботой об эстетическом развитии зрителей?

Больше всего в этом ракурсе жалко рекламодателей. Приходят к ним бравые парни, говорят — у нас есть передача про мебель, давайте мы будем рассказывать про вас и все зрители побегут к вам. Рекламодатель соглашается, рассчитывая на рекламный эффект и раз в неделю в течение 15 минут на дециметровом канале видит свой товар, сопровождаемый дебильным комментарием "шкафы-купе подчеркнут вашу индивидуальность и создадут неповторимый уют в доме". Где тут рекламный эффект? В том, чтобы сказать друзьям "Меня по телеку показывают?". Да не смешите мои тапочки…

Брызги креатива.

"Мощное орудие, бьющее точно в цель!"

Реклама гантель в спортивном магазине на пр.Строителей. 

Вот мы, работники рекламных агентств, иной раз ругаем (между собой, конечно) клиентов за то, что они начинают проявлять инициативу и предлагать слоганы, идеи макетов и роликов. 90% этих инициатив действительно шлак: заигравшиеся клиенты восторгаются своими идеями как мальчишка, которому дали порулить.

Но иногда бывает и наоборот. Придет от клиента письмо и ниже робкая приписка менеджера по рекламе: "Мы тут посидели, покреативили и придумали слоган….". Смотришь на слоган и понимаешь — вот ОНО. Вот то, что ты так долго искал и не мог найти. Сеть оптических салонов "Инджой" купила нашу рекламную кампанию и вдогонок сделала указатель со "своим" слоганом: "Удовольствие видеть". Мне это слоган жутко нравится и если бы он появился с самого начала, кампания, возможно, была бы совсем другой. Хотя наша тоже неплохо удалась :)

Вообще, иной раз становится жалко,  что некоторые рекламы придумал не ты, а клиент. Это чувство подстегивает и заставляет писать еще ярче и лучше, и тут самое главное — не начать с клиентом соревнование. Надо набраться храбрости вовремя отказаться от своих гениальных придумок, наступить на горло собственной песне, если предложение клиента действительно лучше.

А "мощное орудие, бьющее точно в цель" это хоть и калька с рекламы "Солпадеина", но уж очень уместна:)

Что такое "надежность"?

Часто клиенты, обращаясь к нам, пишут в брифе что-то типа "мы хотим быть надёжной компанией в глазах потребителей". Когда начинаешь допытываться, что же они под этим понимают, выясняется, что "надежность" — это "на нас можно положиться". А это, в свою очередь, значит "мы не подведем". "Не подведем" в смысле "мы надежны". И далее по кругу.

"Надежность" — неплохое качество. Но в чем оно выражается?

 
Надежность верёвки — в ее крепости.
Надежность друга — в способности прийти на помощь в трудную минуту.
Надежность автомобиля — в качестве сборки.

То есть "надежность" — это производное от другого качества, которое и придает этому предмету надежность. При этом компания может быть надежной с поставщиками, вовремя оплачивая все счета, и ненадежной с потребителями, продавая им некачественный товар. Давать гарантию и не уметь ремонтировать. Торговать эксклюзивными вещи и продавать их в подвале.

"Надежность" происходит от слова "надеяться", то есть верить в то, что не ошибся с выбором. если уж так хочется, подумайте, к кому вы обращаетесь, и какое качество придает вашей компании надежность. Иначе вся реклама — в пользу бедных, потому что с верой сейчас туго и "надежностью" никого не зацепить.

Правила создания радиорекламы.

ПРАВИЛО — 2
Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала — что-, потом — как-, и только затем — где. Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

Правила создания радиорекламы.

Хотел написать на эту тему, а уже есть, так что не буду плодить сущностей.

Только добавлю от себя: если говорить об ограничения, то в радиорекламе не следует использовать звуки скрипа тормозов, полицейских сирен и столкновений. Дабы не отвлекать водителя во время движения.

Недвижимость за копейки.

Продам офисные помещения, от 30 000 за кв.м. Телефон:…

У меня есть знакомая, которая работает менеджером по рекламе в новосибирской строительной компании. Компания строит одновременно 5-6 объектов плюс собственный микрорайон. И вся их реклама — это макетики в 5 профильных журналах, один щит и недоделаный сайт. Дело в том, что квартиры должны продаваться сами по себе — примерно так считает директор этой конторы и урезает бюджет за бюджетом.

Другой мой знакомый владеет фирмой. Ну как фирмой — ООО. Дилер пластиковых окон, металлическх дверей и кондиционеров с офисом на бывшем складе стеклопосуды, рядом с пивнушкой. Как то сидя в этом офисе я предложил ему сделать хоть какую-то рекламу. Креатив бесплатно, надо только напечатать несколько сот листовок и разнести их по району. "Да где я тебе возьму столько денег?" — удивился он.

Приведенное в начале объявление я вычитал вчера в бесплатной газете "Навигатор". Оно было размещено в одну строчку, среди сотен других, и стоило 60 рублей. Выделенное жирным шрифтом стоило бы 90. Да, а телефон был сотовый. То есть человек пытается устроить сделку размером 10-50 000 евро, потратив 2 евро на рекламу товара.

Всё это я к чему? Людей, которые занимаются бизнесом, становится все больше, а рекламосознание у них остается на уровне обывателя. Что знает обыватель? Что хорошая реклама стоит офигительных денег, что рекламные агентства деньги гребут лопатой (привет Пелевину и Бегбедеру), что секунда рекламы на ОРТ стоит годовую зарплату. В то время как на уровне района и города это удовольствие, доступное многим, даже малым фирмам. Что уж говорить про торговлю недвижимости, где стоимость одной единицы товара в разы больше рекламной кампании на продаже всей партии.

Клиент, как зеркало бизнес-процесса.

На прошлой неделе мы отдали на согласование заказчика очередной проект. Презентовали честь по чести и отдали "на подумать". Сегодня вторник, а наша презентация витает где-то на уровне президента компании и его замов, которые то на совещании, то в отъезде, а время поджимает, емкости в медиа уходят, брони в печати снимаются.

И вот подумалось. Есть 2 типа вредных заказчиков: те, кто цепляется за креатив и те, кто цепляется за деньги.

1. Креативные ребята.

Для этого типа клиента характерно активное участиев творческом процессе. Именно с ними тратится огромная часть времени на согласования, доработки и переделки. Из этой категории произрастают мифологические "передвиньте логотип" и "замените слово". Именно здесь, пройдя все этапы согласования, в конце можно наткнуться на директора, который возьмет в руки фломастер и начнет рисовать макет сам, попутно устраивая разнос бездарным рекламистам, ведь "я так и сам могу".

Как правило, в переговорах участвует сам директор, а менеджер по рекламе выполняет исключительно секретарские функции. Эти заказчики будут переделывать рекламный материал до тех пор, пока не перемелют его полностью под себя и свое видение. Рекламное агентство в данном случае выступает в роли magic box, из которого вылезают реализованные мысли заказчика. Получив заказ, оно выдает решение, которое к моменту запуска меняется до неузнаваемости и становится непонятно, где заканчивается агентство и начинается клиент. В случае успеха клиент приписывает его своему мудрому контролю, а случае провала — сваливает все на бездарность агентства. Рекламистам же остается только разводить руками и оправдываться перед коллегами по цеху: "Клиент настоял!". 

Читать далее