Склад интересных вещей

Возвращаясь к рекламе Сбербанка и мысли, что "Сбербанк и так все знают".

Сбербанк на частном рынке силен благодаря нескольким позициям:

1. Бюджетные организации держат там зарплатные счета сотрудников.

2. Квартплата и коммунальные услуги в подавляющей массе идут через Сбербанк.

3. Сберкнижка – лучший инструмент накопления наших родителей.

Нетрудно предположить, что лет через 5-10, когда доля коммерческих учреждений превысит государственные, когда закончится бум новостроек, когда накопления начнут делать нынешние 30-летние – в общем совсем скоро Сбер начнет сдавать свои позиции. Возможно, он останется крупнейшим финансовым оператором для юр.лиц, но битву за частников он проигрывает с каждым годом.

Ну и, конечно, Сбер проиграл войну за сервис. "Бабки не закончатся никогда" – этот слоган надо вывесить над каждым отделением Сбера, где воинствующие старушки устраивают ежедневные флэш-мобы.

Феерический пиздец.

Начнем с того, что Алексей проехал всю Россию, вместо того, чтобы тупо позвонить. Если МТС вкладывает миллиарды рублей в то, чтобы любимые были вместе, то нахрена было так далеко ехать? Они что, другого места не нашли встретиться, кроме как на Камчатке, на скале? Что делает баба в праздничном платье на утесе? Он ее, походу, в багажнике вез через всю Россию, иначе откуда она там взялась и как забралась на гору на таких каблуках?

В общем, чем дальше, тем хуже. Хотя после “Сообщников” Билайна я вообще ничему не удивляюсь.

Недавно выкладывал рекламу, в которой очень понравился слоган. В комментах мне дали ссылку вот на это. "Какое удар от классика!":)

Немного о личном.

1. В понедельник у меня родилась дочь.

2. Сегодня мне исполнилось 30 лет.

3. Есть еще одно очень важное хорошее событие, о котором я пока не могу говорить. Неделя выдалась богатой на переживания:)

1. Определяем аудиторию, для которой предназначается буклет, и форму его распространения среди ЦА.

Виды аудиторий:

• Деловые партнеры.
• Конечные потребители.
• Потенциальные парнеры/потенциальные потребители aka "посетители выставок".

sic! Как говорится в старом анекдоте: деловым партнерам можно все показывать и ничего не рассказывать, конечным потребителям все рассказывать и ничего не показывать, "посетителям выставок" все показывать и все рассказывать. Другими словами партнеры про вас и так все знают, поэтому ваша задача – оказать им знак внимания, подтвердить правильность их решения работать с вами. Потребителям не обязательно знать внутреннюю кухню компании, им необходимо сообщить только то, что вы хотите им сказать. Для "посетителей выставок" буклет должен представлять собой микс первых двух, потому как неизвестно, на кого натолкнешься – возможно завтра этот хилый очкарик купит вас со всеми потрохами.

Виды распространения:

• Свободный доступ.
• Direct-mail и личное вручение.
• Раздача.

sic! Буклет в свободном доступе должен цеплять взгляд ярким внешним видом, для личного вручения очень важен внешний вид и качество полиграфии, раздаточный буклет должен быть легким и кратким. Ну и само собой раздавать дорого оформленный партнерский буклет на улицах – моветон.

Резюме: Рассказать всем обо всем и распространить как-нибудь – можно. Вопрос в том – зачем вы покупаете туалетную бумагу в офис, если у вас есть такой прекрасный буклет?

2.  Определяем что именно мы можем сказать ЦА в формате буклета.

Основные пункты:

• О компании.
• Структура компании.
• Первые лица компании
• Достижения и динамика роста.
• Продукция.
• Контакты.

sic! После этого определяем что нужно сказать. Смотрим на аудиторию, смотрим на формат и понимаем, что нельзя объять необъятное. Ваша компания, ваше любимое детище, безусловно заслуживает внимания, но вам его никто не даст. Буклет, помимо "написано про нас", должен РАБОТАТЬ, то есть приносить вам выгоду от своего существования. В него должно войти только то, что может улучшить ваши отношения с той категорией людей, которая принимает решение о сотрудничестве. "У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление" – а зачастую именно буклет и является этим шансом. Если вы зануда, то никакая полиграфия не спасет. Вместе с тем буклет – это элемент делового этикета и не должен превращаться в журнал Cool Girl, если это не буклет журнала Cool Girl.

Резюме: План-схема буклета должен стать скелетом, от которого впоследствии пойдет всё остальное: контент, дизайн, полиграфия. Он описывает основные параметры буклета: количество страниц, тематику, общий замысел.

3. Составляем список необходимых материалов.

По готовому плану составляем перечень необходимых материалов: количество текстов по каждой тематике, необходимость проиллюстрировать фотографиями или изображениями – где брать, сколько их должно быть.

Основные пункты:

• Текст.
• Иллюстрации.
• Оформление.
• Типографическое исполнение.

4. Отдаем все получившееся рекламному агентству.

И вот что интересно, друзья мои – нет стандарта профессии! Креативщиком нельзя стать, им можно только быть в определенных корпоративных рамках. Как одна и та же деталь в разных автомобилях может не подойти на замену, так и креативщик одной конторы с трудом впишется в правила другой. Учитывая, что рынок креатива, к сожалению, не резиновый, пределах одного провинциального города чистых креативщиков наберется пару десятков. То есть людей, которые профессионально придумывают идеи, не так много и сменить агентство бывает довольно трудно.

Воспитывать новичков при довольно короткой карьерной лестнице бессмысленно. Спустя 1-2 года новичок понимает, что спихнуть босса невозможно, и либо окукливается, не пытаясь выдавать что-то достойное внимания, либо меняет профиль деятельности. "Короткая лестница" – это бич рекламных агентств, в которых креативщик вынужден выполнять все заказы, приходящие извне. Обеспечить хотя бы двух сильных, равноценных креативщиков может себе очень и очень немногие. И даже у них все равно есть  САМЫЙ ГЛАВНЫЙ КРЕАТИВЩИК.

В общем, куда ни кинь – всюду клин.

В институтах креативщиков не готовят.

Переманивать бессмысленно – запчасти не походят.

Воспитывать  – долго.

Где взять креативщика?

“Купи бритву Philips и сядь за руль болида Формулы 1!”

Поработав достаточно с рекламными стимулирующими акциями, всё чаще прихожу к выводу, что это какой-то сферический конь в вакууме. Ведь как обычно происходит: объявляется стмулирующая лотерея с одним главным призом и тысячей мелких. Приманкой становится главный приз, реально на руки люди получают поощрительные. В конце акции главный приз как-то разыгрывается и кому-то вручается.

С одной стороны – все довольны: “подарок за покупку” выгоден и покупателям, и производителям.

С другой – главный приз можно не давать вообще. Нет, я не говорю об обмане, просто “победитель” – это некая мифологическая фигура, которой один фиг никто не поверит. “Это Андрей Иванов, который выиграл миллион рублей в викторину МТС” – слышим мы по телевизору и видим какого-то перца. Вы верите, что он выиграл миллион? В то, что это Андрей Иванов? В то, что в викторину реально можно выиграть? А если нет разницы, то зачем вручать приз?

Идем дальше.

Не стоит думать, что на самом деле Филипс, МТС или другие компанию чахнут над златом, лишь бы не отдать призы. При их бюджетах не составит никакого труда отправить человека хоть на Луну (и так будет, помяните мое слово). Те рекламодатели, с которыми работал я, действительно вручали автомобили, путевки, другие ценные призы, причем вручали обыкновенным людям, принявшим участие в акции. Но. Это я видел своими глазами, а как происходят дела на национальном и транснациональном уровне – понятия не имею. Поверим в людей, согласимся, что награда найдет героя даже в Урюпинске – что мне до этого? Кто-нибудь из вас РЕАЛЬНО верит в то, что он поедет в Англию пилотировать Форумулу 1? Или выиграет миллион? Или войдет в команду Camel Trophy?

Стимулирующая акция должна давать человеку надежду получить что-то полезное, либо реализовать свою мечту. Чем масштабней акция – тем больше приз и тем меньше возможность его получить.

Вывод: стимулирующие акции должны быть локальными, потому что человеку проще поверить, что приз достался соседу-барыге, чем в то, что его получил одноногий инвалид из Козюльска.

Недостаток информации по рекламируемому объекту у копирайтера ведет к бедности языка, у креативщика – к разгулу фантазии в ущерб маркетинговым целям, у менеджера по продажам рекламы – к головной боли.

А заказчику так и надо. Чем проще текст – тем понятнее “для народа”, чем фантазийней ролик – тем креативней, а менеджера по продажам приятно подрюкать на правах “человека, который платит деньги”.

В итоге имеем то, что имеем: безумие на фоне бездарности.

Есть такое умное понятие, “мем” называется. Мем – это словечко, фраза или явление, которое западает в память и становится триггером (еще одно умное слово, обозначающее “крючок”, на который ловится потребитель).

Недавно по рунету прокатилась волна вирусной рекламы Стрима под названием “Ни единого разрыва!”. Эта фраза повторялась с разной интонацией несколько десятков раз. Стрим-ни единого разрыва, стрим – ни единого разрыва и так сотни, тысячи раз при каждом прослушивании. “Ни единого разрыва” – это мем.

Мемы помогают донести до потребителя основную информацию бренда. В Новосибирске недавно появилась реклама кредитного брокера “Фосборн Хоум”, которая содержит мем “Все решим и не надо бегать по банкам”. Что такое “кредитный брокер” люди слабо понимают, а вот мем “и не надо бегать по банкам” ушел в народ и плотно ассоцируется с компанией.

Чтобы фраза стала мемом, надо приложить немало усилий. В случае с “ни единого разрыва” была проведена огромная работа: копирайтер написал текст, актер озвучил, все это было умело сведено и вброшено. В случае с “не надо бегать по банкам” авторам удалось в одной фразе выразить позиционирование компании, к которому нечего прибавить – это сильное эмоциональное преимущество, которое перешибить сейчас будет очень сложно. 

Однако, большие усилия не всегда являются гарантией успешности мема. Сколько слоганов, текстов и прочих рекламных творений, на которые потрачена уйма времени, канули в лету, а, например, “Налей и отойди” вряд ли задумывался как мем, однако живет до сих пор.

Ну вот как то так. 

Реклама оптики – 2 "Проверка зрения"

Реклама оптики – 1 "Слепой минет".

Большинство рекламных текстов – тупые до безобразия. Кондовые, примитивные, напичканые речевыми штампами и устоявшимися оборотами. Лживые, надуманные и беспросветно унылые.

Почему они такие – вопрос риторический. Они просто не могут быть другими. В треугольнике "заказчик-копирайтер-читатель"  каждый угол считает двух других идиотами, и если текст срабатывает, то это не благодаря, а вопреки. Если текст наполнен живыми метафорами и точными сравнениями – он плохо продает, если он хорошо представляет товар – он лжив, если легко читается – не откладывается в памяти. Куда ни кинь – всюду клин. ассусоливать на тему "вражина-заказчик", "хапуга-копирайтер" и "читатель-дебил" тоже бессмысленно. Каждый из них преследует свою цель и руководствуется собственными мотивами.

Я не люблю писать рекламные тексты. Каждый раз такая работа вгоняет меня в уныние, потому что знаю: опять придется "гнать пургу". Да, она понравится заказчику и, возможно, поднимет продажи – но от этого она не перестанет быть пургой. Потому что большинство рекламных текстов – тупые до безобразия.

Буду рад, если кто-то разубедит меня в этом и покажет пример хорошего рекламного текста. Про SEO ни слова.

PS: Вспомнил. Однажды я написал текст, который мне действительно понравился. Это был буклет для банка, рекламирующий акцию по вкладам. Короткие фразы, точно сформулированные предложения, побудительная интонация с уважением к выбору читателя. Третий месяц жду утверждения.