Почему пьяный папа продает сок?

Одна из проблем отечественной рекламы в том, что была потеряна связь поколений между рекламистами. Если в начале 20 века русская реклама была частью общемировой рекламной тенденции (с учетом местных реалий, конечно), то после революции рекламное искусство ушло, освободив место плакатному начертательству. Были у нас отличные копирайтеры, замечательные художники — остались безымянные «Летайте самолетами Аэрофлота!».

В то время как на Западе рекламная мысль развивалась. Искусство порождало все более умные идеи, появился Траут с его позиционированием, появились стили, школы и рейтинги креативности. Другими словами, изучив математику, перешли к алгебре, а потом — к вышке.

Когда дружной семьей отечественная реклама начала вливаться в мировое сообщество, обнаружилось, что у нас остались либо самородки, либо самоучки. Первые делали «Банк Империал», другие — «Компания Х — Ваш надежный партнер!». Ни те ни другие не знали что от них требуется и работали по наитию. А потом всех резко отправили на курсы высшей математики.

Не пройдя вместе с остальным миром путь становления рекламы, который затрагивает на самом деле не только рекламистов, но и общество, мы пропустили удар поддых. Общество, которое в нормальных условиях вырабатывает с годами иммунитет к рекламе, как крысы к яду, не было готово к такой дозе. Рекламисты, котором дали в руки пулемет и отправили к туземцам, уже не хотели с ним расставаться.


Возможно, лет через 20, люди начнут влиять на отечественный культурный контекст настолько, что будет создаваться аутентично русская реклама, с учетом всех ментальных и моральных императивов, на отсутствие которых жалуется большинство потребителей. А пока что… пока что мы используем учебники американцев, учимся на примерах транснациональных корпораций и считаем, что «до 5 раз меньше пятен» фразой на русском языке.На мой взгляд, у отечественой рекламы, как способа передачи информации. должны быть свои культурологические особенности:

1. Русскому человеку не нужна «счастливая семья». Да, с точки зрения общемировых семейных ценностей он выглядит именно так: «счастливый папа приходит к красавице жене и чудесному ребенку». Там есть стремление к этому идеалу, люди стараются ему соответствовать. У нас хит — «Моя семья», где папа бухает, жена — бой-баба, а дочка-заноза в заднице.

2. Русскому человеку чужда идея «безграничной свободы действий». Стиральная машинка стирает белье, автомобиль это автомобиль, овощерезка — это овощерезка. Больше за ними ничего нет, потому что мы не любим выкраивать минуты. Свобода как возможность делать то, что хочется, вводит в ступор нереализованных желаний — мы не умеем брать кусочками. Свободы не может быть ограничнное количество, ее нельзя получить, купив йогурт, лекарство или бритву. Да и не будет её никогда, этой свободы, потому что в отличие от западных государств, российская история нелиберальна по сути.

3. Русский человек не живет по потребностям. Он создает их сам. Он может ходить в рваных ботинках и у него не будет потребности в покупке новых. Причина и следствие у нашего человека находятся в отношении дядьки из Киева и бузины: известна только одна точка — где будет другая непонятно. Любая реклама, построеная по правилам формальной логики, имеет в глазах нашего человека существеный недостаток — она не предполагает другой вариант развития событий, в то время как наш человек может любить одно, покупать другое, рекомендовать третье. По потребностям.

4. Русский спобсоб эмоционирования — это переживание. Западная реклама «вам поможет новое средство» лишает нас возможности попереживать. Другими словами в русской ментальности не броситься отстирать грязную вещь, а облиться самому и переживать вместе. «Зачем ты сказала, что вымачиваешь резинку в керосине?!». Вернусь к гениальной «Моей семье» — почему пьяный папа продает сок? Потому что свой лежит на диване. Если бы папа вместо бухалова пил сок — чо за него переживать?

5. Там где у других рационализм — у нашего человека состояние души. Потребление в русской ментальности прежде всего связано не с «мне надо», а с «я хочу в данный момент» — отсюда все эти легенды про безрассудство русских нуворишей и новости про толпы обманутых рекламой. Мы покупаем жвачку не для того, чтобы очистить зубы, а чтобы зажевать запах перегара. Дарим любимым не конфеты Фереро Роше, а кухонный комбайн. Пьем Активию, чтобы вернуть деньги если не понравится. Дорогой автомобиль с интеллектуальной системой контроля это «классная машина с полным фаршем».

К чему я это все?
К тому что не смотря на космополитизм современного мира, глобализацию и унификацию всего и вся, остаются некоторые национальные архетипические черты, не учитывать которые — значит бросать деньги на ветер. У нас не работает принцип «человек стремиться быть лучше, поэтому надо дать ему рекламный ориентир». У нас свое на уме.

3 комментария

  • At 2008.02.11 15:39, ks_lana said:

    Очень понравилась мысль о курсах высшей математики. :о)

    Честно говоря, я уверена, что почти все семьи и в России, и в других странах так и выглядят: уставший папа пришел с работы (выпил-не-выпил, это другая история), мама дома с детятями сидит и детки вокруг стола прыгают с воплями «даешь сладости».

    Я бы даже сказала, что это портрет обычной семьи среднего (или ниже среднего) класса уровня жизни.

    А вот соки «моя Семья» (как раз) относятся к дешевым сокам. Их целевая аудитория – среднестатистическая семья, описанная выше. Обычно в таких семьях не будут покупать соки Рич или т.п.

    Похоже, данная реклама опять-таки вполне «покрывает» свою целевую аудиторию. Как и тот ролик сети супермаркетов «Квартал». Каждому свое.

    Потребитель соков Рич хочет видеть «красивые» картинки. А потребитель сока «моя Семья» вполне готов посмеяться над собой.

    Кстати, интересно было бы узнать, на кого именно нацелена эта реклама. Думаю, она направлена больше на женскую и детскую аудитории.
    Мой сын, например, в магазине бежит именно к этим сокам (на Рич и не посмотрит).

    Дети не видят пьяного папу в ролике. Они видят девочку, которой очень нравится этот сок.

    Резюмируя выше написанный сумбур, подытожим: Потому «пьяный папа и продает сок» в России, что эта «картинка» до боли знакома тем, кто этот сок покупает.

    Кстати, я не стала бы утверждать, что женщинам не дарят конфеты (пожалуй, только и конфеты дарят). Да и фраза «вам поможет новое средство» тоже вполне работает.

    И нет ничего плохого в том, что мы не торопимся отказаться от своих привычек. Космополитизм может быть как полезен, так и опасен для общества.

    А вот утверждение «У нас свое на уме» я бы немного изменила: «Каждому свое». :о)

    Reply

    • At 2008.02.11 16:25, e_krukov said:

      Да, свалил все в одну кучу, согласен:) Просто мысль была, пытался её по-полной раскрутить, пока горячая.

      А что касается «такие семьи есть и в России и в других странах» — то разница как раз в том и состоит, что там реклама — это образец для подражания, а у нас такая же реклама — это картинка с выставки сюрреалистов, никакого отношения к реальности не имеющая.

      Reply

      • At 2008.02.11 20:02, ks_lana said:

        Мысль понятна. И очень даже хорошо изложена.

        Только я немного недопоняла про сюрреализм. Убеждена, не стоит обо всех рекламных кампаниях так говорить.

        Какой же тут сюрреализм: папа под ёлочкой спит :о) Очень даже реализм. Потому и работает.

        А что касается «образца для подражания», так тут промолчу. Не знаю. Утверждать не берусь.
        Знаю одно, жалко запад и особенно америку. Живут только лишь потреблением.

        Когда-нибудь у них наступит супер-мега-покупательский апокалипсис. Все можно в кредит. Берите больше. Вот вам новые продукты.

        Кстати, кризис уже имеет место быть (ой, унесло в сторону от рекламы)…

        Я вот что хотела сказать, а может оно и лучше, что у нас нет стремления «подражать». Может, лучше, что у нас «Свое на уме».

        А то… кто знает, к чему американизмы и космополитизм привести могут. А? ;о)

        Reply

        (Required)
        (Required, will not be published)