Пропозиционирование.

В последнее время по долгу службы приходится активно погружаться втонкости позиционирования.

Несколько мыслей на полях:
Обожаю метод аналогий. Рассмотрим пример позиционирования.
1. По сути, его придумал человек, для которого рынок еще был классическим базаром, хоть и в американской интерпретации. Позиционирование — это способ, который позволил перейти от ценности лучшего торгового места на базаре к ценности товара в некоем невещественном мире, создающимся масс-медиа. Другими словами, если раньше надо было встать пораньше и притащить задницу на базар к 4 утра, чтобы оказаться на лучшем месте, теперь необходимо проделать то же самое, но еще и украсить место продажи, чтобы в следующий раз, когда тебя ототрут на задворки, не затеряться. То же с брендами — раньше товары продавали сами себя. С появлением бренд-модели мира для продажи товаров потребовалось создать некий виртуальный мир, в котором тоже необходимо занимать свое место. Современный брендинг построен на copy-paste реального мира: найти лучшее место на рынке и застолбить его за собой. А дальше — как в старой пословице — «если долго сидеть на берегу реки можно увидеть, как мимо проплывает труп твоего врага».

2. Новый подход я назвал «пропозиционирование» от «proposition» — предложение. Ведь что есть продажа? Это когда тебе в определенное время в определенном месте делают определенное предложение, от которого ты уже не в силах отказаться, потому что так сложились обстоятельства. Отличие от классической теории позиционирования состоит в том, что тут «место на рынке» не отделяется от «предложения». Современный мир сложнее мира, в котором есть позиционирование, и уж конечно сложнее мира, в котором товар продавали с лотка. Для каждого нового товара надо не искать нишу, а вытаскивать из неё и давать попробовать на вкус, цвет и ощущения. Но потребитель не ребенок, который тянет в рот первую попавшуюся гадость, пусть она даже лежит отдельно и заметно. Надо протянуть ему бренд и сказать — «Возьми!».

3. Для того, чтобы удачно вывести бренд на рынок, необходимо не столько найти его место в иерархии ценностей потребителя, сколько подарить ему бренд, чтобы он делал с ним что хочет. Прийти к нему в голову и сказать — «На, возьми! Мне не надо от тебя ничего, давай будем друзьями! В наше время так мало настоящих друзей». Соцдем, на базе которого строится современное позиционирование, насколько бы широко не описывал ЦА все равно не сможет описать такие вещи как доверие, уважение, симпатия. Эти термины появляются как довесок к соцдему на более поздних этапах, как неотъемлимое качество людей, от которого никуда не деться. А как же реальная жизнь, живые люди? Если я, согласно позиционированию, не вхожу в целевую аудиторию бренда — это не значит, что я не хочу им обладать. Может именно это желание сподвигнет меня работать и зарабатывать, поставит передо мной мечту, к которой я буду идти. А позиционирование меня не замечает.

4. Собственно ради чего все это писалось: в пропозиционировании должна быть заложена мечта, благодаря которой бренд будет развиваться, эволюционировать и становиться ближе людям, которые поддерживают эту мечту.

Один комментарий

  • At 2007.10.04 17:15, 19sky22 said:

    Женя привет!Комент не в тему,но хочу тебе сообщить о появлении очень интересного проекта под названием Солнечный город.Я думаю ты будешь там своим, там собираються все сливки интернет маркетинга,я уже стал гражданином под №58.

    Reply

    (Required)
    (Required, will not be published)