Каким должен быть рекламный аудиоролик, чтобы выделяться в эфире?

Часто приходится слышать, а порой и получать в техническом задании требование «Сделайте так, чтобы наш ролик выделялся из общей массы!»

Разберем задачу по пунктам?

1. Что есть общая масса рекламы?
Это рекламные блоки. Блоки, в которых элитные товары соседствуют с барахолкой, автомобильные шины с приглашением в ресторан, медицинские услуги с ночным клубами. У каждого ролика — своя стилистика, свой звук, свои голоса, свой сценарий. Каждый ролик — отдельное, законченное произведение. Каждый рекламный аудиоблок — это «Песня года», «В мире животных» и «Сельский час» одновременно. Блеснуть, задавить конкурентов и собрать урожай — вот основные задачи, которые выполняет реклама.
Что нам это дает?
Это дает нам понимание, что одинаковые задачи рождают одинаковые решения. Теорему Пифагора можно доказать более 500 способами. В школе учат одному. Почему? Потому что остальные решения либо слишком сложны, либо имеют мало практического применения. Так и в рекламе: когда говорят об общей массе, имеют ввиду рекламу, приготовленную по шаблонам рекламного мира, опробованным и проверенным. Именно такая реклама выполняет все три задачи. Но учитывая, что многим креативщикам даже шаблонность не помогает, можно представить, какую плачевную картину представляет эта «общая масса». Казалось бы — бери, и выделяйся!

2. Что значит «выделяться из общей массы»?
Аудиореклама — это звук. Это фон. Как от слова «звучать», так и в значении «неважная деталь окружающей среды».
«Рекламный звук» состоит слов и сопровождения. Основа — слова, информация, которую необходимо донести. Сопровождение раскрашивает слова в эмоции, создает образ подаваемой информации, ведь речь музыкальна, и ее эффект можно усилить звуковым сопровождением. Это азбука, основы, но почему-то одни ролики проскальзывают неуслышанными, а другие — цепляют и запоминаются. Запоминаются, значит — слышатся.
Как заставить человека, который старается защититься от лишней информации и лишних эмоций, услышать то, что ему говорят? Заставить его раскрыться, дернуть за ниточку, которая повернет его голову в сторону приемника, сказать то, что он ждет. Другими словами — выделиться. Что нам это дает?
Это дает нам повод думать, что за отсутствием большого числа рекламных решений, аудиореклама вынуждена выделяться среди себе подобных только качеством исполнения поставленных задач

«Евросеть, Евросеть, цены просто ох..еть», киркоровская «Техносила любит вас», «Мастердент — сеть стоматологий», «Обувь 21 века!». Все эти ролики созданы по стандартным, шаблонным технологиям. Но запомнились блестящей реализацией. Это не лучшие и уж тем более не гениальные ролики — но они выделяются. И выделяются они не голосом и не музыкой.

Они выделяются в общей массе тем, что воздействуют не на слух, а на личный опыт каждого, кто слушает их. Киркоров поет в рекламе — я этого не слышал! Евросеть материться — да не может быть?! Угарный чувак рассказывает угарно! И вместе с тем — кто ненавидит Киркорова — плюнут на Техносилу. Те, кому не нравится мат — будут негативно воспринимать Евросеть. .
Для первых — фирма выделяется в общей массе. Для вторых — не существует. Но их обоих дернули за ниточку.

Если человеку нечего сказать про рекламу, значит реклама прошла мимо. Выделится в общей массе — значит зацепить его интерес, его сущность, его натуру. Я не собираюсь покупать машину, и мне абсолютно не нужна реклама автокредитов. Какой бы ролик не был, при слове «автокредит» я отключаю внимание. Я не знаю ни одного ролика про автокредиты, который бы выделялся из общей массы. Но если бы мне сказали «возьми автокредит — получишь права бесплатно», я бы взял автокредит. ЭТО меня зацепит.

Что зацепит других и как это сделать? Вот что надо изучать.
«Общая масса рекламы» — это магический ящик, из которого каждый вытаскивает только то, что ему нужно. Задача аудиоролика, как ни парадоксально, просто оказаться в этом ящике в нужное время. И тогда он будет выделяться.
А мериться письками у кого ролик смешнее, пафосней или «ярче» (абсолютно не понимаю этого определения!)- это пустая трата денег.

Комментариев нет

(Required)
(Required, will not be published)